Cómo crear contenido de texto eficaz y atrayente

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Cómo crear contenido de texto eficaz y atrayente

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Fecha 1ª publicación: 16 Junio 2012

Hace poco Tim O’Reilly sostenía que la idea de la web 2.0 está obsoleta, defendiendo que la creación de contenidos en internet ha de aportar valor al ecosistema y no sólo buscar el beneficio económico. Además, definía las redes sociales como medios que nos permiten sacar partido del conocimiento de otras personas. El contenido de texto no se debe generar pensando tan sólo en el Posicionamiento en Buscadores, en términos de SEO; si se escribe de manera natural e intentando comunicar veremos que será más fácil conseguir una buena posición dentro de los resultados de búsqueda.

Estamos de acuerdo en la necesidad de crear contenidos originales, propios, naturales, de calidad, que aporten valor, pero ¿cómo se consigue?, ¿qué es eso de aportar valor?, ¿cómo podemos saber que estamos en el buen camino?, ¿sirve una misma técnica para cualquier medio?, ¿cómo diferenciarnos del resto?, ¿cómo conectar con nuestros destinatarios y cómo crear engagement?.

Las seis grandes preguntas para empezar a crear contenido textual

Si queremos aportar valor, compartir conocimiento, diferenciarnos del resto y si somos de la opinión de que el beneficio económico no es un fin en si mismo sino una consecuencia lógica de un trabajo bien hecho, deberíamos empezar por aquí:

  • ¿En qué ámbito voy a escribir?. No es lo mismo promocionar un evento, producto, servicio en el ámbito académico-científico, que en el campo divulgativo-educativo, en el sector del ocio, o en el de la tecnología. Si bien debe conectar con la audiencia, en cada caso el tipo de audiencia varía considerablemente.
  • ¿Qué canal de comunicación voy a utilizar?. En las Redes Sociales se espera por parte de los seguidores una mayor cercanía que la que se ofrece o se espera de un blog/website. También mayor inmediatez, concisión y contenidos más allá de un simple enlace en donde se vende el producto/servicio o incluso la persona. Como decimos no se trata sólo de pensar en el beneficio económico por lo que los contenidos deben ser “reales”, físicos, que se puedan aprehender desde la propia red social, pero siempre teniendo en cuenta el ámbito en el que nos movemos.
  • ¿Sobre qué voy a escribir?. Hay miles de formas de abordar una empresa, un servicio, un producto, una marca; alrededor de ella giran multitud de elementos, circunstancias, personas, situaciones, conocimientos que la componen, que hacen de ella lo que es, que la complementan, que la definen. Empieza por centrarte en uno de ellos.
  • ¿Por qué voy a escribir sobre el tema que he escogido?, ¿qué es lo que me mueve a hacerlo?, ¿qué es lo que quiero contar y cómo relacionarlo directa o indirectamente con la marca a la que represento?.
  • ¿Para qué escribo?, ¿Cuál es la finalidad última que me lleva a decidir publicarlo?. La respuesta en este caso debería ser aportar valor, compartir conocimiento, dar a conocer la filosofía de la empresa, cumplir con las demandas de mis seguidores…todo, excepto “para ganar dinero”.
  • ¿Para quién escribo?, ¿a quién me dirijo?, ¿conozco de antemano que es lo que demandan?.

La importancia del continente y el contenido

Una vez tenemos claro el tipo de contenido, a quién se dirige y el medio en el que nos vamos a desenvolver, el continente, es decir, cómo presentar lo que escribimos debe ser también nuestro objetivo.

1.- Brevedad y concisión vs. Prolijidad. En la actualidad se impone casi el modelo periodístico, en el que título (pensado para un buen posicionamiento) y lead deben ser especialmente atrayentes y lo dicen ya prácticamente todo del breve resumen que sigue para terminar cerrando un círculo, posiblemente dejando una pregunta pendiente incitando a la participación.

Personalmente, soy partidaria de utilizar este modelo en ámbitos muy concretos y determinados, como puede ser este mismo en el que nos desenvolvemos. El resultado suelen ser posts/breves, artículos reiterativos hasta la saciedad que no aportan valor alguno y que difícilmente permiten sacar partido del conocimiento de otras personas. Aunque tampoco escribir páginas y páginas sobre un tema tiene por qué aportar mucho más.

Poniendo un ejemplo: Si escribo un post sobre restauración en Madrid, porque se relaciona con mi actividad, y me limito a escribir una entradilla, eso sí, muy atrayente, con un título muy buscado y provocador, pero luego sólo recopilo todos y cada uno de los restaurantes de la capital…¿qué aporto al que lo lee?, ¿qué le estoy ofreciendo que no pueda encontrar en otro sitio?, ¿en qué le va a ser útil?. En cambio, si elijo unos cuantos restaurantes, o sólo uno, y doy mi opinión sobre ellos además de contar mi experiencia, estoy ofreciendo algo novedoso y al mismo tiempo útil. Si además se produce una interacción con el público, el objetivo ya está en gran medida conseguido, sólo hay que saber mantenerlo y dirigirlo hacia nuestro objetivo final.

La misma regla se aplica a la densidad de los párrafos a utilizar. En realidad, saber utilizar párrafos largos en los que queden concatenadas varias ideas relacionadas es una demostración de gran habilidad y agilidad mental por parte del que lo escribe. Sin embargo suelen ser difíciles de seguir por el que lo lee, especialmente en medios rápidos, por lo que se resuelve convirtiéndolos en frases cortas, lo cual no es sinónimo de capacidad de síntesis.

2.- Ilustración. Sin llegar al modelo cómic, junto a la concisión, es imprescindible crear contenidos visuales que acompañen a la letra. Ya sean meramente ilustrativos, modelos gráficos del contenido escrito, vídeos etc, si no lo hacemos estamos muertos. Esto sirve para cualquier medio y ámbito, aunque en unos se pondrá mayor énfasis que en otros y no siempre por los mismos motivos.

3.- Lenguaje adecuado. Como decíamos antes, ¿dónde y para quién vamos a escribir?. Aquí es donde entra en juego el término “divulgación”. Si lo que pretendemos es no sólo llegar al máximo número de personas, sino además que entiendan lo que hacemos, por qué lo hacemos y cómo se va componiendo lo que les llegará como producto final, entonces no puedo hablar de, por ejemplo, “geolocalización de las biocalcarenitas fosilíferas de las estructuras emergentes”, pero si me encuentro generando contenido para una red profesional no sólo puedo, sino que debo hacerlo.

Dentro de este mismo término “divulgación” es en donde se debe insertar cómo nos dirigimos a las personas. Empatía no significa ser “coleguita” de aquél con el que tratas, sea directa o indirectamente, de manera que dependiendo de quién sea nuestro público habrá que tener mucho cuidado si se trata a alguien de tú o de usted, si nos dirigimos a ellos en tercera persona o lo hacemos en primera desde un punto de vista más personalizado y cercano; lo que un público puede ver como aleccionamiento, distancia y superioridad provocando rechazo, otro lo demanda.

Por último, haz un esquema con los puntos que luego desarrollarás. Tómate tu tiempo, a veces la inspiración no viene. Ponte a otra cosa o lee lo que hay escrito sobre el tema, no sólo te pueden venir las Musas sino que además conocerás otras opiniones y experiencias. Ten en cuenta las palabras clave para el posicionamiento o deja que el SEO haga su trabajo conjuntamente contigo. Escribe, dale forma, léelo de nuevo, corrige lo que haga falta y publícalo.

En definitiva, desde mi punto de vista generar contenido, generalizando, pues creo que tendría que dedicar un post específico a determinadas redes sociales y apenas he tocado de pasada el componente SEO, resulta relativamente fácil si se sabe no sólo qué o a quién representas sino también y fundamentalmente, si antes de ponernos a escribir podemos contestar a las preguntas que he dejado en el primer apartado, generando así contenido de calidad, original y que aporte valor, compartiendo conocimiento. Es necesario saber el medio y el campo en que nos desenvolvemos y si lo que pretendemos es la divulgación, no sólo la difusión, para poder conectar de manera eficaz con nuestra audiencia y conseguir los objetivos propuestos.

M. Teresa Soria Trastoy
M. Teresa Soria Trastoy
Abogado, Arqueóloga, Perito Judicial en Antigüedades y Consultor SEO. Demostrando la necesidad de la interdisciplinariedad en todos estos campos de trabajo. Para lo que aquí concierne, en la actualidad soy Brand Manager & Legal Dept. Director en Webmakers Consulting - Management Consulting & Technology, colaborando muy estrechamente con el Departamento SEO.

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